Kategorien
Best Practices

Zukunft der Kommunikation: Strategien Digitaler Leader

Transformierst du schon oder ignorierst du noch? Die Antworten auf den digitalen Wandel sind vielfältig. Diese Strategien sind die Vielversprechendsten.

Agenturen brauchen echte Antworten auf den digitalen Wandel, keine Pflaster

Hat man schon gehört: Wir sind mitten in einem gigantischen kommunikativen Wandel. Laut dem CMO Barometer 2020 der Serviceplan Gruppe steht die Digitalisierung des Marketings mit 53% auf Platz 1 der Kundenagenda. Technologie und sich daraus ändernde Zielgruppenverhalten treffen auf immer härtere Kosten- /Nutzerwartungen, was Kommunikation, wie zu leisten hat. Den Umbau der Business- & Operationalisierungsmodelle kennt man als „Digitale Transformation“. Die Eruptionen der digitalen Transformation erleben die meisten Agenturlenker im Tagesgeschäft und beim Gespräch mit ihrem CFO. Das Agenturbusiness war schon mal wirtschaftlicher.

Ich habe mich im Web durch Interviews und Statements von Agentur-Leadern der letzten Monate gelesen und nach Antworten gesucht, mit welchen Strategien und Lösungen sie sich auf die Herausforderungen der Zukunft einstellen.

Die kommunikative Disruption lieber aussitzen? Echt jetzt?

Zunehmende Wirtschaftlichkeitsprobleme erst dann lösen, wenn sie da sind, und die Defizite einer stringenten Positionierung, Organisation und Prozesse mit dem Rotstift kaschieren? Das fällt als Lösungsansatz gerade jenen Entscheidern auf die Füße, die ihr Fähnchen lieber nach dem Wind drehen, sich bei trügerischer Sicherheit eines Hauptkunden vorwiegend um den Ausbau des Bestandsgeschäfts oder im Schatten eines internationalen Netzwerks priorisiert um New Business kümmern. Oder weil bereits schlichtweg der Handlungsraum fehlt (ganz schlecht). Wenn der Kunde der Pacemaker für die digitale Transformation der Agentur geworden ist, heißt es spätestens jetzt auf Agenturseite zu handeln.

Welche Eruptionen die Kunden-Agenturbeziehung erschüttern

Viele Erschütterungen der digitalen Transformation stehen in einem direkten oder indirekten Bezug. Weil Kommunikation immer vom Kunden her gedacht werden muss, sind sich 84% der CMOs einig: Die Optimierung der Kundenerlebnisse wird 2020 zunehmen (*). So oder anders:

Granulierung der Kommunikation

  • Die kommunikativen Maßnahmen werden zunehmend kleinteiliger, mit Fokus auf Einzelpersonen und Zielgruppen in weltweiten Märkten. Datengetriebenes Marketing ist dafür die Voraussetzung. Kunden erwarten von ihren Agenturen daher besonders die Kompetenzen in Analytics, AI, Marketing Automation und anderen Technologien, mit denen Kundeninsights gewonnen und die Kundenkommunikation operationalisiert werden kann.

Verschmelzung von Marke, Kommunikation und Businessmodell

  • Marken versuchen schon lange ihr Business am Handel oder Partnern vorbei am liebsten direkt mit den Zielgruppen abzuwickeln. Was anfänglich erste Versuche mit eigenen eShops waren, geht mittlerweile tiefer. Das Nutzen eigener Produkt- oder Kundendaten für neue Consulting Services und Lösungen, oder die Entwicklung gänzlich neuer Produkte, mit Fit zur Marke oder als völlig neue Brand, sind notwendige Strategien, sich im globalen Wettbewerb in Zukunftsmärkten zu positionieren. Das erfordert nicht nur beim Kunden den Umbau ihrer Business- & Operationalisierungsmodelle, sondern lässt die Anforderungen an die Agenturen steigen, um die Stakeholder auf Augenhöhe in ihren Transformationsprozessen zu begleiten.

Performance Up!

  • Die Zeiten sind vorbei, als Marketing-Manager den Erfolg einer Kampagne unter dem Summe-Strich verstecken konnten. Digitale Kommunikation ist messbar, dadurch vergleichbar und somit performanceorientiert. Daran führt kein Weg vorbei. Das gilt auch für die Taktung, die immer schneller wird.

    Die Budgets für reine Awareness- und Imagekampagnen schrumpfen aus diesem Grund schon lange. Reichweite nur mit PR und Social Media aufzubauen, werden zur echten Herausforderung. Oder es wird einfach erwartet, dass LeadGen-Kampagnen zusätzlich Strahlkraft haben oder Awareness-Kampagnen gleichzeitig abverkaufen. Jacke wie Hose.

Kosteneffizientere Projektabwicklung

  • Um die Kommunikationsmaßnahmen kosteneffizient abzuwickeln, werden die internen Prozesse optimiert, bzw. standardisiert, Media- und Kreativkompetenzen zunehmend inhouse verlagert. Um auf Agenturseite dennoch entsprechende Margen zu erwirtschaften, braucht es Abläufe, die auf beiden Seiten nahtlos ineinander greifen und Funding-Modelle, die das Set-up dafür abdecken. Die qualitativen Anforderungen an die Agenturergebnisse steigen, da jede zusätzliche Optimierungsschleife Zeit und Geld kosten. Oder man gründet gleich eine eigene Agentur, in welche die Mitarbeiter der Kommunikationsdienstleiter gebündelt werden.

Kommunikativer Groundhog-Day

  • Die Anforderungen an den kreativen Output, bei endlichem Budget toughen Timings und immer mehr zu bedienenden Kommunikationskanälen sinken. Die Ergebnisse werden austauschbarer, da sie zunehmend aus vordefinierten Modulen bestehen und die verwendbaren Markenbilder endlich sind (zumindest die Guten). Am Budget für Fotoshootings wird gespart und da auch die passenden Stockbilder Geld kosten, sieht man überall die gleichen Bilder. Das schwächt die Performance der Werbung und lässt die Marke weniger strahlen. Dies ist ein schleichender Prozess, der dann zum Problem wird, wenn die Zahlen nicht stimmen und die Agentur sich dafür erklären muss.

Ober sticht Ober

  • Nebenbei: Wo beim Kunden wenig innovative und/oder mutige Marketeers sitzen und interne Kompetenzrangeleien einer besseren Lösung im Weg stehen, leidet ebenfalls das Ergebnis der Kommunikation. Zu beobachten meist dort, wo dem Abverkauf hohe Aufmerksamkeit geschenkt wird und sich Marketing- und Sales-Department ins Gehege kommen und am Ende der (abgebrühte) Vertriebler dem (jungen) Marketeer zeigt, wo der Bartel den Most holt. Dies beeinflusst die Agenturperformance, die allzu häufig als Blitzableiter zwischen die Fronten gerät.

Ready to transform the Agency?

Die Antworten der Agenturen fallen auf die neuen Herausforderungen erwartungsgemäß unterschiedlich aus. Klar, da die digitale Reife heterogen ist und sich die Strategien der Chief Marketing Officers (CMO) beim Kunden nach B2B vs. B2C, Marke vs. Retailer oder den Marketing-Zielen unterschieden. Ich habe mir die Interviews mit Agenturleads in W&V, Horizont und Co. und Studien zum Thema Zukunft der Agenturen näher angesehen und mal die unterschiedlichen Lösungsansätze zusammengetragen und ergänzt:

Schärfen des Agenturprofils

  • Wo liegt die Kernkompetenz der Agentur und wohin entwickeln sich einerseits die Kunden und wohin die digitale Kommunikation als solche? Wo liegen die Margen? Welches Know-how ist vorhanden oder welches muss noch aufgebaut werden? Wie wird die Agentur am Markt wahrgenommen und wie kann sich die Agentur als Brand weiterentwickeln? Was heißt das für die Unternehmenskultur und wie können die eigenen Mitarbeiter abgeholt werden? Eine bekannte Agenturmarke zu sein reicht allein nicht mehr aus. Man muss auch liefern können.
  • Der Aufbau von Beratungskompetenz ist dabei ein wichtiger Schritt, mit dem Top-Management im Dialog zu sein und an exponierter Stelle die strategischen Aufträge abzuholen. Wer sich damit begnügt, lieber Kampagnen-Abwickler und Projektsteuerer zu sein, wird sich das überlegt haben.

Reduktion der Agenturkosten

  • Absolut legitimes Mittel, um die Existenz der Agentur zu sichern. Das hat aber meist nur indirekt mit der digitalen Transformation zu tun. Am wenigsten, wenn man Personalkosten reduziert und dabei wertvolles Know-how gehen lässt und hofft, dass die verbliebenen (Junioren) es schon „rocken“ werden. Je genauer die eigene Vision und Strategie, desto präziser die Vorstellung, wo man Kostenblöcke entfernt, entwickelt oder besser neu investiert.
  • Da selbst größere Agenturen es sich nicht leisten können, jede digitale Nische mit einem eigenen Spezialisten abzudecken, sind Freelancer auch weiterhin erste Wahl, punktuell das Agenturteam zu unterstützen. Dass die „Ressourcen“ mittlerweile auf der ganzen Welt sitzen, macht das Business günstiger, nicht automatisch auch das die Projektsteuerung, bei ausgezeichneten Arbeitsergebnissen.

Body Leasing und Hybridagentur aufbauen

  • Wo die Reibungsverluste in der Agentur zu hoch werden, oder Neueinstellungen im Marketing-Team aus unterschiedlichen Gründen nicht genehmigt werden, verstärkt die Agentur mit Spezialisten das Kundenteam. Sind die Abläufe zudem komplex, können auch Hybrid-Agenturen aus dem Boden gestampft werden, um die richtigen Disziplinen beim Kunden, und unterschiedlichen Agenturen mittel- oder längerfristig zusammenzuschweißen.

Mit agilen Arbeitsweisen Tempo gewinnen, Prozesse steuern und Lernkurve heben!

  • Weil die Zeit zwischen Briefing und Roll-out von Kommunikation immer kürzer werden, müssen Agenturen immer agilere Arbeitsweisen adaptieren und aus den Erfahrungen vergangener Maßnahmen lernen. Agenturen mit Lernkurve heben sich von bloßen Abwicklern ab. Die Tools müssen zur Organisationsstruktur passen und agiles Arbeiten mit z.B. Scrum und Kanban ermöglichen. Ob Microsoft Teams, Asana, Jira, Trello, Werkzeuge gibt es genug, die zur Arbeitsweise passen.
  • Leadagenturen kommt dabei die Aufgabe zu, die Prozesse zwischen den unterschiedlichen Agenturdienstleistern zu steuern (Hybridagenturen).

Fazit: Lieber Schuster mit den besten Schuhen sein!

Wenn Agenturen sich innovativen neuen Geschäftsfeldern zuwenden oder New Work nicht nur predigen, sondern leben, kommen sie besser durch die Corona-Krise: Nach Umfrage von AgenturCamp in 4/20 müssen Digitalagenturen mit Umsatzeinbrüchen von „nur“ bis zu 10 Prozent rechnen.

Digitale Leader sind sich einig: Wer Kunden bei ihrer digitalen Transformation begleitet, wickelt nicht nur Kampagnen mit hoher Umsetzungs- und Abwicklungsqualität ab, sondern versteht ihre (Geschäfts-)Prozesse, punktet mit Beratungskompetenz und als innovativer Sparringspartner. Das stärkt die Kundenbeziehung, die weniger generisch und auswechselbar ist. Was es dazu braucht, ist kein Pflaster, um lediglich die Symptome zu verdecken, sondern die Bereitschaft das bisherige Business zu hinterfragen

(*) CMO Barometer 2020 der Serviceplan Gruppe

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.