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Best Practices Dialogmarketing

Die Würde des Konsumenten ist unantastbar: Das hat Personalisierung mit Respekt zu tun.

Kunden wollen respektiert werden, persönlich und mit ihren Wünschen und Möglichkeiten. Darum sind Daten im Umgang mit den wertvollen Ressourcen Aufmerksamkeit und Zeit so außerordentlich wichtig.

Viele Werbungtreibende scheinen zu vergessen, dass nicht jeder Zweck die Mittel heiligt. KdS (Kauf du Sau) ist nur einer jener geflügelter Werberphrasen, mit denen der Erfolg förmlich herbeigezwungen werden soll. Dabei sind die meisten Kunden weder ahnungslos, noch bereit, ihr sauer verdientes Geld jedem windigen Werbereiz hinterherzuwerfen. Besonders, wenn sie spüren, dass der Verkäufer seine Hausaufgaben nicht macht, der Deal nicht fair ist oder sie schlichtweg für dumm verkauft werden. Dass es anders geht, haben die meisten Unternehmen begriffen. Eher unabsichtlich machen Sie dabei Fehler, die man eigentlich vermeiden kann.

Belohnung für Relevanz und Respekt: Aufmerksamkeit, Vertrauen und Mehrumsatz

Respekt heißt zu akzeptieren, dass Aufmerksamkeit und Zeit eine endliche Ressource ist, mit der im eigenen Interesse sparsam umzugehen ist – Zumindest, wenn Kommunikation dialogorientiert oder über das Internet distribuiert wird. Relevanz – ob aus rationalen oder emotionalen Gründen ist dafür die Voraussetzung. Der für Werber und Empfänger der Botschaften gleichermaßen positive Nebeneffekt: So lässt sich nicht nur höhere Aufmerksamkeit, Umsatz erzielen, sondern wertvolles Vertrauen aufbauen

Personalisierung als Notwendigkeit und Daten als Voraussetzung verstehen

Nach einer repräsentativen Untersuchung von ACTICO mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut YouGov bevorzugen 43 Prozent der deutschen Verbraucher personalisierte Angebote. Weitere 41 Prozent sehen es als Zeitverschwendung, wenn Angebote nicht auf sie persönlich zugeschnitten sind. 40 Prozent der Befragten konnten außerdem kein Unternehmen nennen, das sich durch personalisierte Angebote ausgezeichnet hat.

Mindtree hat in einer globalen, branchenübergreifende Studie, die Vorteile für das Unternehmen evaluiert:

  • Personalisierte Werbung animiert die Verbraucher (78 Prozent) dazu, Produkte und Dienstleistungen, die sie schon einmal erworben haben, erneut zu kaufen.
  • 74 Prozent der Verbraucher lassen sich durch personalisierte Werbung dazu animieren auch entsprechende Produkte und Dienstleistungen zu kaufen, die sie noch nie erworben haben.

Potenzial nach oben: Datenqualität könnte besser sein

Obwohl lt. Studie von Uniserv 93 % befragter Marketing- und Vertriebsentscheider die Datenqualität eine hohe Bedeutung hat, steht jedes fünfte Unternehmen mit der Datenpflege auf Kriegsfuß. Maßnahmen zur Steigerung der Datenqualität werden oft nicht kontinuierlich und planvoll genug ausgeführt, und den Ursachen für schlechte Datenqualität nicht nachgegangen. 76 % der Unternehmen sehen darin ein Priorisierungsproblem, 48 % fehlt das Bewusstsein bei Geschäftsleitung und Mitarbeitern. Fehlende technische Möglichkeiten zur Optimierung nennen weiter 45 % als Gründe.

Wie sieht es in Deinem Unternehmen aus?

Personalisierte Kommunikation nicht ohne klare Einwilligung

Nach der bereits oben zitierten Studie von ACTICO sind sich auch 76 % der Befragten bewusst, „dass personalisierte Angebote nur auf Basis von personenbezogenen Daten möglich sind. Sie wissen also, dass sie ihre Daten preisgeben – und stellen entsprechende Erwartungen an die Anbieter.“ Gerade weil 2019 die DSGVO klare Regeln zur Verarbeitung personenbezogener Daten aufgestellt hat, bringt die derzeit verbreitete Praxis der Personalisierung von Werbebotschaften im Internet ohne ausdrückliche Nutzereinwilligung Probleme mit sich.

Nach dem The Reality Report von Ogury empfinden 75 % der Deutschen maßgeschneiderte Werbung, die passende Produkte oder Services auf mobilen Devices zeigt, ausschließlich als nervig. Nervig macht diese Art der Werbung nicht allein die Personalisierung, sondern die Verletzung ihrer Privatsphäre, was Marken, Website- und App-Betreiber nachhaltig schädigen kann.

Die Studienautoren resümieren, die Konsumenten deshalb vor eine eindeutige und faire Wahl zu stellen: „Akzeptiert das Sammeln von anonymen Daten, um personalisierte Werbung zu erhalten, oder lehnt das Teilen eurer Daten ab und bekommt dadurch irrelevante Werbung. Oder zahlt für eine werbefreie Umgebung, in der keine Daten erhoben werden“.

Das sollte auf der digitalen Agenda für 2020 stehen

Obwohl bei der wirklichen Personalisierung von Werbebotschaften Fortschritte erkennbar sind, ist es für viele Unternehmen noch ein weiter Weg echte Kundenbeziehungen aufzubauen. Konsumenten wertschätzen kluge und relevante Kommunikation, die ihnen tatsächlich Vorteile bringt. Dafür sind bereit, der Weitergaben persönlicher Informationen zuzustimmen, wenn damit respektvoll umgegangen wird.

Aber nur eine aussagekräftige Datenbasis bietet die Möglichkeit, den Bedarf der Kunden früher abzuleiten, Botschaften maßzuschneidern und Lösungen glänzen lassen:

  • Verbesserung der Datenbasis durch Auflösung von der On- und Offline-Datensilos, um auf Basis von Big Data eine umfassendere Sicht auf den Kunden und Personalisierungsmöglichkeiten zu erhalten.
  • Segmentierung nach operationalisierbaren Kundenprofilen. Ableitung von wahrscheinlicher Kaufpräferenzen (Predictive Analytics)
  • Entwicklung von Kunden-Persona (siehe Segmentierung) und Branchen- oder Milieuinsights (B2B) als Grundlage für das Zielgruppenmessaging, die visuelle Ansprache, sowie die Touchpoint- und Kontentplanung.
  • Technologien nutzen, um den Konsumenten über alle Kanäle und Endgeräte hinweg automatisch personalisierte Mitteilungen und Angebote zu liefern.

Truth well told

Das Leitbild der McCann Worldgroup, meines ehemaligen Arbeitgebers, war noch nie so aktuell, auch wenn es schon älter ist, als die digitalen Personalisierungsmöglichkeiten von heute. Es geht darum, den Kunden keinen Bären aufzubinden, sondern genau die Vorteile herauszuarbeiten, die für sie die größte Relevanz haben. Und das funktioniert einfach am besten mit Daten. Aber was schreibe ich, ist doch klar.

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