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10 Praxistipps, die Dein Briefing zum Erfolgsfaktor machen

Das Briefing ist die Arbeitsgrundlage für jeden internen und externen Kommunikationsspezialisten, ob Accounter, Projektmanager, Stratege oder Kreativer. Ein Briefing allein ist aber nicht Garant für das gewünschte Arbeitsergebnis. Es gibt wirklich jede Menge Fallstricke.
10 Ratschläge aus der Praxis mit denen man die häufigsten Fehlerquellen umschifft:

#1_Ist das Initial-Brief vollständig?

(Kunde/Agentur) Die Qualität eines Briefings definiert sich nicht nach seiner Länge, sondern seiner Schlüssigkeit. Und die Schlüssigkeit ergibt sich aus der Möglichkeit für die Agentur, die Intension des Kunden in seinem Sinne weiterzuverfolgen. Das setzt voraus, dass es folgende Schlüsselkomponenten eines Basisbriefs vollständig sind.

  • Der Kontext
    Gibt der Agentur ein klares Verständnis ihrer Mission und der Gründe für das Briefing und der damit verbundenen Notwendigkeit.
  • Die Ziele
    Definiert in sachlicher und in eindeutiger Weise das Endergebnis der Maßnahmen sind (detailliert mit Zahlenangaben/ KPIs). Sie können taktisch (z.B. Kampagne/Website entwickeln) oder strategisch sein (z.B. Produkteinführung)
  • Produkt & Angebot
    Information zu den Eigenschaften und Merkmalen des Produktes und den Nutzer für die Verbraucher. Welche Beweise stützen die Behauptungen? Welche Rolle spielt die Marke?
  • Markt & Wettbewerb
    Wie sind die Rahmenbedingungen des Marktes und in welchem Wettbewerbsumfeld muss ich sich die Kommunikation behaupten?
  • Zielgruppe
    An wen richtet sich was bewegt sie zum Handeln?
  • Das Budget
    Was steht für die konzeptionelle Entwicklung, die Umsetzung und das mediale Seeding zur Verfügung?
  • Timing
    Bis wann soll das Projekt umgesetzt / ausgerollt sein, um die Ziele erreichen zu können?
  • Value Proposition
    Gibt es schon ein Nutzenversprechen, das verwendet werden kann, oder muss es erst entwickelt werden? Ohne Nutzenversprechen und Unique selling Propostion (USP) oder Insights keine schlüssige kreative Idee.
  • Guidelines & Einschränkungen
    Sie reichen von technischen Requirements, über strategische Vorgaben für Marketing / Sales oder Branding.

#2_Briefing verstanden?

(Agentur) Wenn sich Kunden in ihrer Firmeninternen Sprache voller Akronyme bewegen und Thema / Produkt selbst inhaltlich komplex ist, versteht die Agentur häufig nur Bahnhof. Wer hier nicht offen mit den Verständnislücken umgeht, fährt an die Wand. Fragen, Fragen!

Hier hilft es, wenn der Kunde das Briefing vorab an die Agentur schickt, damit der Empfänger sich mit anderen Kollegen besprechen und Rückfrage halten kann.

Erwartungshaltung geklärt?

Eine weitere Fehlerquelle ist die Erwartungshaltung: Nicht selten interpretieren Kunde und Agentur die Marketing-Termini unterschiedlich. Z.B. Was enthält alles ein „Konzept“? Wie viele kreative Routen werden präsentiert und wie weit geht die Ausarbeitung? Siehe Response to Brief (RtB) / persönliche Abstimmungen.

#3_Macht das Briefing Sinn?

(Agentur) Eine gute Digitalagentur denkt mit, besonders wenn sie sich eine partnerschaftliche Zusammenarbeit auf die Fahne schreibt. In der Praxis erlebt man schon mal die Situation, dass ein Briefing auf falschen Grundannahmen aufbaut. Agenturen müssen durch ein „Reframing“ hinterfragen, ob sich das primäre Ziel des Briefings mittels der gebrieften Aufgabenstellung mit Blick auf Budget und Timing erreichen lässt. Im Zweifel mit dem Kunden frühzeitig darüber diskutieren. Nicht aus Prinzip ein Haar in der Suppe suchen, um schlau zu wirken.

Nutzen der Agenturintelligenz

Für eine möglichst umfassende Expertise ist das Briefing sowohl von Mitarbeitern des Accounts, der Strategie und Kreation zu hinterfragen. Je nach Aufgabenstellung können noch Kollegen von Social Media, Analytics oder Technik/Development hinzugezogen werden, wie es die Aufgabenstellung erfordert.

#4_SLAs definiert?

(Agentur/Kunde) Stell dir vor du (Agentur) bekommst ein Briefing und keiner fühlt sich verantwortlich. In einer Kundenbeziehung ist es von enormem Vorteil, wenn es einen Prozess mit definierten Reaktionszeiten, Briefingformularen und Verantwortlichkeiten gibt. Wer erhält das Briefing, wie schnell folgt darauf das Feedback der Agentur? Da das Briefing in der Regel die Grundlage für den Kostenvoranschlag (KVA) ist (sofern es sich nicht um austauschbare, beziehungsweise wiederkehrende Kommunikationsmodule handelt) sollte es die Kalkulation für Konzeption und / oder die Kreation / oder die Produktion und einen ersten groben Draft des Timings ermöglichen. Das ist besonders bei zeitkritischen Projekten von Wichtigkeit und entspannt die Kundenbeziehung.

Wenn der Workflow zudem digital abgebildet wird, z.B. über Microsoft Power-Apps, bleibt hoffentlich nichts mehr in einer Mailbox unbeantwortet.

#5_Response to Brief an Kunde!

(Agentur) Meinen Kunde und Agentur das Gleiche? Das Response to Brief (nicht Rebrief) hat die Aufgabe, das Verständnis der Agentur zur Aufgabenstellung abzugleichen. Hierzu formuliert die Agentur das Kundenbriefing in einem separaten Briefing-Formular und mit eigenen Worten. Außerdem können offene Fragen zum Briefing im Response to Brief platziert werden. Unklare Formulierungen des Kunden lassen sich so präzisieren.

#6_Briefing zuspitzen

(Kunde/Agentur) Das Briefing zuspitzen heißt, dass man knapp und präzise den Kern der Aufgabe auf den Punkt bringt und alles Überflüssige zum Teufel jagt. Beliebt beim Kunden: Das Briefing mit zahlreichen Links oder Zusatzdokumenten anreichern, ohne die klare Intension dahinter zu erläutern. Kunden, lasst das bitte bleiben. Jede Information will bewertet werden, und das kostet Zeit und somit Geld!

Creative Brief: Besonders bei Aufgaben mit kreativem Output wollen die meisten Arter und Texter nicht mit Detailwissen zu überfordert werden. Jedes Briefing folgt am besten der Logik, die Aufgabe so zu übersetzen, dass sein gegenüber es versteht. Das heißt manchmal auch, lieber etwas umformulieren oder weglassen, wenn es nur eine hilfreiche Zusatzinfo ist. Das lässt sich aber im Vorfeld klären.

#7_Briefing anreichern!

(Agentur) Ich habe es eher selten, eigentlich nie erlebt, dass man für ein Kreativkonzept das Initial Brief des Kunden verwenden konnte. Hier ist die Strategie gefordert die Essenz herauszudestillieren und mit (zusätzlichen) Zielgruppen-Insights anzureichern, die am Ende wieder in einem „Kreativen Sprungbrett“ verdichtet werden. Das Sprungbrett (ein bis zwei Sätze) ermöglicht es der Kreation ihre Ideen zu fokussieren, ohne die Marken- / Produkt- und Zielgruppenperspektive aus den Augen zu verlieren. Dies geschieht üblicherweise in einem eigenen Dokument, dem „Creative Brief“.

Insight-Frameworks

(Agentur / Kunde) Wenn die Eckpunkte eines Briefings meist gleich sind (z.B. gleiche Zielgruppe, gleiche Produkte, gleiche Industrien) bietet es sich an, Fact-Sheets zu entwickeln, auf die in Briefings referenziert werden kann. Die Fact-Sheets haben auch den Vorteil, dass sie lebendige Dossiers sind, in welche Learnings aus Kampagnen / Mafo verdichtet werden können. Auf diese Weise lassen sich Insights schneller teilen, wovon nicht nur neue Mitarbeiter profitieren.

#8_Persönliche Abstimmungen

(Agentur / Kunde) Persönliche Abstimmungen sollten sich wie ein roter Faden durch ein Kundenprojekt ziehen. Vom ersten Augenblick an!

Briefing Workshop

Der Kunde fühlt sich (noch) nicht in der Lage ein Briefing zu formulieren? In einem gemeinsamen Workshop mit der Agentur kann man das Briefing auch gemeinsam erarbeiten.

Kick-off: Vorstellen des Briefings

Bei komplexeren Aufgabenstellungen stellt der Kunde, genauer gesagt die Stakeholder des Kunden, das Briefing und seine Bestandteile persönlich vor. Das geschieht auch z. B. am Anfang der Jahresplanung bzw. größeren Kampagnen oder bei einem Agenturwechsel. Der Schwerpunkt liegt hier beim Vermitteln erläuterungsbedürftiger Inhalte, wie Strategien oder neue Produkte.

Call- / Meeting für Rückfragen

Wenn die Agentur das Briefing durchgearbeitet hat, gibt es immer offene Punkte, die man meist in einen separaten Termin mit dem Kunden bespricht.

#9_Arbeitsergebnis abgleichen

(Kunde/Agentur) Nicht selten kommt es vor, dass sich im Eifer eines zeitkritischen Projektes die Arbeitsergebnisse verselbstständigen. Arbeitsteams kommen aus unterschiedlichen Gründen zu Ergebnissen, die ihnen logisch oder einfach nur genial erscheinen. Fatal, wenn dies nicht auffällt und Ende eine Themaverfehlung wird. Kommunikative Schlüsse/Lösungen am besten bei jedem internen Schulterblick mit dem Briefing abzugleichen, durch Strategie und Kreation und nicht zuletzt vom Account.

#10_Änderungen dokumentieren

(Agentur) Projekte haben die Eigenschaft, dass sie sich im Laufe der Abwicklung verändern. Zum Beispiel, wenn Stakeholder beim Kunden neu involviert werden, die eine andere Meinung vertreten, als ihre Kollegen vom Marketing. Selten werden Projekte dadurch leichter, wenn zusätzlich Lösungen anderer Abteilungen integriert werden müssen, oder an andere Kampagnen angedockt werden sollen.

Wenn Änderungen nicht klar dokumentiert und transparent mit dem Kunden geteilt werden, kann dies zur Folge haben, dass die Kosten schnell das Budget übersteigen und/oder das Timing platzt.
Agenturen: Cover your Ass! Dokumentiert die Änderungshistorie, z.B. im Briefing, damit im Nachhinein die Aufwände und Konsequenzen nachvollziehbar sind. Achtung, die Änderungen entweder in einem neuen Dokument mit neuer Versionsnummer speichern / oder im selbiger (digitaler Quelle) mit Datumsangabe festhalten. Das Teilen mit den Kunden nicht vergessen, sowie der Bezug im Nachtrag-KVA (Kostenvoranschlag).

Alles anders? Dann hilft nur ein Rebrief!

(Kunde/Agentur) Wenn sich die kommunikative Aufgabenstellung grundlegend ändert, was als Folge einen neuen strategischen oder kreativen Ansatz erfordert, hilft meist nur noch ein Rebrief, also ein neues Briefing, welches das alte grundsätzlich ersetzt.