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Marketing Facts & Trends für 2020

Marketers sind gut die Trommel zu schlagen. Leider verschlafen einige ihre eigene digitale Transformation. 10 Top-Trends (inkl. Oldies but Goldies) die helfen die eigenen Ziele nicht aus den Augen zu verlieren.

Was Marketers bei ihrer digitalen Transformation auf der Agenda haben sollten

Marketing Trends tauchen selten aus dem Nichts an, sondern kündigen sich lange an. Genau so ist es 2020, wenn auch einige To-dos einfach nicht mehr zu übersehen und zu ignorieren sind. Lest in diesen Beitrag, welche Punkte jeder Marketer auf der Agenda haben sollte.

#1 Kundenbedürfnisse endlich ernst nehmen

43 Prozent der deutschen Verbraucher bevorzugen personalisierte Angebote. Und 41 Prozent sehen es als Zeitverschwendung, wenn Angebote nicht auf sie persönlich zugeschnitten sind.*

50 Prozent der Unternehmen sprechen ihre Kunden differenziert an **. Werbeinhalte und -motive sollen auch mithilfe von KI relevanter und persönlicher werden, das Targeting muss dabei noch effektiver und effizienter werden.

Natürlich kann man mit generischer Abverkaufskommunikation auch 2020 guten Umsatz machen. Klar sollte aber auch sein, dass wenn viele Unternehmen den gleichen Plan verfolgen, der Preis als Differenzierungsmerkmal als Stellschraube übermäßig Gewicht erhält. Zumindest, wenn das Produkt selbst wenig Differenzierung bietet. Bei Erstarken der Marktteilnehmer kann die Luft fürs eigene Business überraschend schnell dünn werden. Nur eine ausreichende Datenbasis bietet die Möglichkeit, den Bedarf der Kunden früher abzuleiten, Botschaften maßzuschneidern und Lösungen glänzen lassen.

To-do für 2020

  • Verbesserung der Datenbasis, da Personalisierung bei unzureichender Datenbasis ineffizient ist (Analytics-Kompetenz im Unternehmen mal vorausgesetzt).
  • Grundlage für jede Touchpoint und Kontentplanung: Entwicklung von Kunden-Personas und Branchen- oder Milieuinsights (B2B) auf Basis von Daten.

#2 Mit der Granularisierung der Customer Journeys umgehen lernen

Customer Journeys sind noch nie linear verlaufen. 76 Prozent der Verbraucher machen beim Shopping neue Entdeckungen, mit denen sich 85 Prozent in den folgenden 24 Stunden beschäftigen*. Der Bedarf an hilfreichen Content, auf unterschiedlichen Plattformen ist enorm. Dadurch steigt nicht nur die Zahl an Touchpoints, sondern auch die wachsende Anzahl von Daten, welche die unterschiedlichen Lebens- und Kaufsituationen der Kunden mit immer individueller Kommunikation einzuordnen helfen (siehe #1). Wenn man der 7-Kontaktregel glauben will, müssen Kunden 7-mal eine Werbung sehen, bevor sie handeln. Das erfordert nicht nur kluge Content-Marketing-Konzepte, sondern auch einen ausreichend hohen Werbedruck.

Werbungtreibende müssen den Impact ihrer Kommunikation einzuordnen wissen, und nicht nur nach Schema-F aus der Hüfte schießen. Da draußen verändert sich die Welt der digitalen Kommunikation in permanenter Weise!

To-do für 2020

  • Touchpoint-Analyse und -Management als kontinuierlichen Optimierungsprozess verstehen. Customer Journey Maps können dabei helfen, strukturierte Abläufe zu visualisieren – wenn sie auch bei der Darstellung komplexerer Zusammenhänge schnell an ihre Grenze stoßen.
  • Testen, lernen und dokumentieren. Welche Maßnahmen haben den größten Impact und worauf lohnt es sich zu verzichten?

* Think with Google / Ipsos Studie

#3 Nicht ohne datenbasierte Contentstrategie

Keine Verwendung mehr für Erfahrungswerte! Laut dem Content Marketing Institut haben 80 % der B2B-Marketer ein Content Marketing Strategie, die aber nur ein Drittel der Befragten dokumentiert haben. Nur 42 % der B2B-Marketer geben an, dass sie bei ihren Content-Marketing-Aktivitäten effektiv sind.

To-do für 2020

  • Welcher Content von der Zielgruppe als relevant erachtet wird und über welchen Kanal man diesen am besten distribuiert ist keine Frage des Gefühls, sondern der Content-Strategie, die mit einer Kultur des Messens der genutzten Inhalte und Distributionskanäle Hand in Hand geht. Daher konsequent interne und externe Datenquellen für eine solide Contentplanung nutzen. Außerdem für die Optimierung der Kanäle Benchmarks aufzubauen und nutzen.

#4 Digital braucht Brand Experience

87 Prozent der Deutschen machen ihre Kaufentscheidung vom digitalen Erlebnis der Marke abhängig. *

Für über 55 Prozent der Entscheider ist die konsistente Markenführung über alle Kontaktpunkte hinweg eine der größten Herausforderungen in der digitalen Markenführung. **

Fast 44 Prozent der Befragten sehen die Entwicklung von markentypischem Content, sowie 43 Prozent die Entwicklung von digitalen Mehrwertangeboten innerhalb der digitalen Markenführung als echte Challenge. **

Mehr denn je laufen Marken Gefahr, in der digitalisierten Umgebungen ihre Botschaften und Werte zu verwässern und in der Beliebigkeit unterzugehen.

To-do für 2020

  • Damit sich Kunden an beständige, wahrhaftige Werte und somit starke Marken orientieren können, ist digitaler Content einem Audit zu unterziehen und wo nötig zu ersetzen.
  • Die Kundenansprache über unterschiedliche Kanäle konsistent halten und so zu koordinieren, dass sie zueinander passen.
  • Deine Messlatte für das Audit ist unscharf? Definiere klipp und klar die Marke.

* Appdynamics / ** Deutscher Markenmonitor 2019/2020

#5 Künstliche Intelligenz transformiert digitales Marketing

Daten sind das Rückgrat jeder Marketingmaßnahme. E-Mail-Marketing, sowie Mobile– und Display-Advertising sind die Kanäle, in denen in sechs von zehn Unternehmen datenbasiert optimiert wird.*

KI-Einsatz wird vermehrt zum festen Bestandteil der Marketing-Strategie, da die Datenmenge und die Komplexität der Auswertungen von Datenspezialisten und ohne Unterstützung nicht mehr bewerkstelligt werden kann.

Automatisierungstechnologien (Marketing-Automation), gewinnen weiter rasant an Bedeutung, die den Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf begleiten, sie mit relevanten Informationen wie persönlichen Deals oder Aktionen versorgen und so Kaufanreize setzen.

To-do für 2020

  • Upskilling der Marketing-Mitarbeiter, um die Potenziale von KI zu entdecken und adaptieren zu können.

* Studie Digital Dialog Insights 2019 / United Internet Media / Hochschule der Medien

#6 Digitale Assistenten etablieren sich

Digitale Assistenten treiben Sprachsteuerung. Schon 2020 werden 30 Prozent der Suchanfragen laut Gartner sprachgesteuert sein. Diese Entwicklung wird gefördert durch die steigende Nutzung digitaler Assistenten wie Amazons Alexa, Google Home oder Apples Siri. Damit verbunden ist das Bedürfnis, per Voice­Search im Internet zu suchen. Anstelle von Keyword-­Phrasen gewinnen also immer mehr W-Fragen an Suchrelevanz. Invisible Interfaces, Bots und Voices werden zu wichtigen Touchpoints mit der Marke, und die Sprache, Stimme und Sprachstil zum Teil des Brandings, für ein differenzierendes Markenerlebnis.

To-do für 2020

  • Den Bot-Hype verschlafen? Macht nichts. Sofern noch nicht geschehen, Pilotierung von Testprojekten für die Nutzung digitaler Assistenten.

#7 Jetzt aber: Content strukturieren

Mensch und Maschine verlangen strukturierten Content. Content muss so aufbereitet sein, dass Menschen darin ein logisches Storytelling finden und Google die Daten erfassen kann. Antworten von Suchanfragen werden von Google zunehmend als Featured Snippets ausgegeben. Ein Format, bei dem User keine Website besuchen müssen, sondern prägnant die Antwort auf die Frage im oberen Teil der Suchergebnisliste sehen. Das Speakable-­Markup steht in den Startlöchern, um Inhalte zu definieren, welche Digitalassistenten vorlesen ­sollen.

To-do für 2020

  • (UX)-Optimierung der wichtigsten Websites, sodass sich die Nutzer auf der Website besser zurechtfinden, konvertieren und Google die Site besser indizieren kann.
  • Erfahrungen sammeln mit Rich-Snippets

#8 Video- & Audionutzung steigen

Die Nutzung von Videos steigt weiter. In den nächsten drei Jahren machen Videos über 82 Prozent des weltweiten Internetraffics aus*. Video-Marketing gewinnt in allen Marketing-Disziplinen an Bedeutung. Vor allem im Bereich Social Media oder im E-Mail-Marketing da Videos mehr Aufmerksamkeit als reine Text-Mails oder einfache statische Bilder erwecken.

Audio ist nicht nur für die Barrierefreiheit top. Durch Audio wird in vielen Situationen eine noch bessere Usability geschaffen, was sich auf die User Experience und die Barrierefreiheit im Netz auswirkt.

To-do für 2020

  • Entwicklung von modular aufgebauten Video-Kampagnen, um alle Plattformen bedienen zu können.
  • Testing von E-Books in Hörbuchform, Podcasts, sowie die Option, sich Blog-Texte vorlesen zu lassen, gehören klar zu den Content Marketing Trends 2020.

#9 Datensicherheit hat oberste Priorität

Verbraucher wägen Kosten und Nutzen gegeneinander ab: 76 Prozent der Befragten sind sich bewusst, dass personalisierte Angebote nur auf Basis von personenbezogenen Daten möglich sind.* Sie wissen, dass sie ihre Daten preisgeben – und stellen entsprechende Erwartungen an die Anbieter. Der Schutz der Daten hat daher oberste Priorität, das Vertrauen das höchste Gut ist, was Nutzern Unternehmen entgegenbringen können.

Jeder Zwischenfall beim Umgang mit Nutzerdaten bringt Unternehmen kritische Aufmerksamkeit. Es wird genau beobachtet, wie ihre Nutzerdaten weitergeben, geschützt und weltweit agiert wird.

To-do ab gestern

Vom Opt-in der Nutzer hängt es ab, wie Unternehmen mit seinen Interessenten und Kunden jetzt und in Zukunft interagieren können. –Höchste Sicherheitsvorkehrungen, Krisenkommunikation planen.

*Umfrage: YouGov im Auftrag von Umfrage /4-2019

#10 Marken werden immer mehr zu Medienhäusern


Brands erweitern immer mehr das Content-Universum, in dem sie markenbezogene Themen ausführlicher und schneller reflektieren. Inhalte werden dafür in dem von User bevorzugten Kanal und Format in einem kontinuierlichen Strom über einen längeren Zeitraum zu geliefert, um im Relevant-Set zu bleiben.

Darüber hinaus: Das Marketing erhöht nicht nur die Kundenbindung, sondern ist für den Umsatz des Unternehmens verantwortlich. Die konsequente Ausrichtung der Kommunikation schafft Mehrwerte für die Kunden. Stichwort User Experience Design. Und durch die geschickte Nutzung aller Medien wird das (Content)Marketing als Medienerzeuger, Distributor oder Inhouse zum Profit Center.

To-do für 2020

  • Reflexion der Content-Strategie und der eingesetzten Werkzeuge und des vorhandenen Setups. Wie kann Content/Kommunikation monetarisiert werden?

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